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营销要把握火候 炒出“香辣”公关新闻
来源: 未知 作者:admin 发布时间:2019-04-15 17:22

  随着信息传媒的增多,受众对信息的筛选越来越倾向于公信力强的媒体和新闻报道,所以,公关新闻在整合营销传播中越来越多地发挥着作用,并因为其极好的投入产出比,使其成为整合营销传播的“宠儿”。许多企业如海尔、农夫山泉、美的、科利华等都利用公关新闻提高知名度或美誉度,直到现在,海尔300名售后包机进京安装空调、农夫山泉发起的“矿泉水”与“纯净水”之讨论、巩俐回眸一笑值千金等成功案例还使人耳熟能详。

  但是,公关新闻操作是企业、媒体和广大消费者互动的一个过程,是一把“双刃剑”,如果不好好把握其目的和过程,很容易将良好的新闻素材“炒糊”,不是掷地无声就是知名度很高、美誉度很低,最后“材”、“财”两失。

  一些企业人士认为自己企业发生了重大变革,如新厂房落成、新产品推出等都是大新闻。其实,这只是企业内部关注的新闻,媒体每天面对数百上千家企业,不可能进行一一报道,除非在此基础上有新意,或改变活动形式,或结合当前热点。如世界杯期间,乐华彩电以新产品冠名推出“世界杯32强排名竞猜”,以32万巨奖为新闻由头。那一年突然闯出一匹黑马,谁也没想到的一支球队入了围,32万巨奖无人折桂,乐华将其全部捐给了中国女子足球队。这一前一后的公关新闻出台,共有300多篇报道见报,其新产品的知名度和美誉度得到了大幅提升。

  公关新闻策划和实施也要谨防过度。过尤不及,炒作时间太长会使公众对信息产生厌烦感。甚至有的企业搞虚假宣传,如巨人集团推出“巨人脑黄金”,在媒体上宣传“让一亿人先聪明起来”,请中医和西医界知名人士撰文采写巨人脑黄金对人脑的影响、在临床应用中的好处,并吹嘘拥有多少间生物实验室、多少研发博士。但是报纸屡屡接到投诉,说其言过其词误导消费者,后来《南方周末》披露了:巨人脑黄金生产车间和仓库设在一个连招牌都没有的地下室,更不用说拥有运用现代生物技术的开发部门。脑黄金因把汽球吹得过大,最后“赢得”了全体中国人的“不信任”。

  2000年4月,在顺德原美的家庭电器事业部门口,几个硕大的升空汽球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典,庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入行业三强的消息,并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼奖品。与优秀经销商一起前来的,还有来自全国各地的晚报、财经类专业报纸和营销类专业杂志的40多名记者。庆典过后,全国20多家媒体以“微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题,以半版或四分之一版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典,媒体也在财经类版面编发消息,许多报纸还配发了行业综述和评论。一时间,美的微波炉进入行业三甲、以“名车为礼”打造经销商阵线联盟等消息在专业媒体和杂志上也广泛流传,美的微波炉“名声大震”,庆典在全国广大电器经销商中引起了不小的震动。

  当时美的微波炉上市只有一年多时间,消费者还没有产生产品与品牌的固定关联联想,一些二市场的经销商也在观望之中。如何尽快打破这些障碍?提高美的微波炉的知名度?说服二经销商踊跃提货?美的微波炉营销团队在翻看中怡康的统计数据时,他们发现美的微波炉2000年第一季度的市场占有率为9.54%,进入了行业前三名。这是一条很有价值的信息!家电企业的竞争日趋白热化,尤其是微波炉市场,能在一年多的时间里在“绝地上种出绿洲”,美的微波炉的“秘笈”何在?这个消息不仅能给经销商以巨大的信心,为专业杂志的营销策划理论提供了一个良好的案例,也能使消费者在购买时产生微波炉与美的品牌的关联联想。但是,单纯靠这个信息不足以引起媒体的兴奋,怎么办?当时恰逢微波炉销售旺季结束,经销商年度奖励在即,如果按照常规奖励产品、提供返利不免平淡,何不在此做做文章?最后他们在广泛咨询的基础上决定以奔驰、宝马重奖经销商,不增加总体费用,却能增强美的微波炉经销商信心,也为新闻媒体的报道找到了“由头”,使新闻报道具有价值,引人入胜。

  销售产品才能带来利润,所以企业不放过任何宣传自己产品的机会。在这次庆典活动前期,美的微波炉推出了几款新的产品,为这些新产品“度身订做”了一系列的硬性广告和产品报道。为了不错过大众眼球关注美的微波炉的良好时机,这些硬性广告和产品报道也有选择地在各地晚报和消费类报纸上刊出,与新闻报道相互结合,形成了“高空有品牌,地面有产品”的良好态势。同时,各地促销活动、现场推广也如火如荼地举行着,发布出来的报样被印成单张张贴在产品堆头前、派发到消费者手中,使公关新闻的效力发挥到最大限度。

  一是策略对路。美的微波炉正处于启动时期,需要高知名度,也需要经销商的大力支持。所以这次公关新闻的目的就定位在“提高产品知名度,赢得经销商大力支持”上,整个活动的策划兼顾了经销商和媒体的需求。二是活动有新意。当时家电生厂厂家较少以奖励的形式鼓励经销商提货,即使有奖也多是旅游、货品等低值奖励,美的微波炉则把奔驰宝马开上了领奖台,在业内属第一次,大手笔带来了大冲击。三是操作得法。新闻发布会前准备了长达37页的文字和10多张图片。包括行业态势分析(当然,有倾向性)、美的微波炉背景资料、记者问答资料和新闻通稿,图片包括当时的庆典图片、厂房和出货的图片,使记者“满载而归”。

 
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